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内容与流量之后,丁香医生下一站在哪里?

2019-09-22 11:42 来源:中国新闻网 参与互动 
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  5年前,微信公众号“丁香医生”成立,为用户提供可信赖的健康信息,而“丁香园”这个早在2000年就成立的垂直领域社区,开始走进大众的视线。

  创立伊始,丁香园是一个专门供医生讨论文献检索的网站,因此医生端是丁香园最早的业务。如今丁香园是面向医生、医疗机构、医药从业者以及生命科学领域人士的专业性社会化网络,提供医学、医疗、药学、生命科学等相关领域的交流平台、专业知识、最新科研进展以及技术服务。拥有550万专业用户,包含210万医生用户。

  而“丁香医生”这个IP是2014年开始,公司在C端的战略布局,先后推出丁香医生系列微信矩阵、丁香医生APP、丁香诊所,用于满足患者求医问药的需求。

  靠辟谣、健康科普,丁香医生收获了最早的一批用户,如今丁香医生俨然是头部的内容媒体,签约了近千位医学专业作者和科普达人,全网粉丝量超过3500万,微信系列矩阵,有包括丁香医生、丁香妈妈、丁香生活研究所、偶尔治愈等在内的10余个微信公众号,常年位居健康榜榜首;知乎是全网第一大机构号;微博常年位居蓝 V 榜 TOP 10。而丁香医生也成为有温度、有知识、有态度的优质健康内容IP。

  8月30日,丁香医生在上海举办“健康营销”峰会,这是他们提出“健康营销”的第二个年头,笔者也很好奇公司在这个领域的探索和实践,以及“健康营销”的方法论,借着这个机会,笔者和丁香医生的团队聊了聊。

  怎么理解健康营销?

  丁香医生之所以能有今天的粉丝规模和影响力,离不开内容的专业性。相比微信上疯传的鸡汤、情感类、故事性的文章,健康类的内容趋于理性和克制,不会煽动情绪,更要对内容的科学负责。

  丁香医生成立之初,就是站在“伪养生科普”的对立面,希望解决医患信息严重不对等的问题。而丁香医生在一开始也选择了一个巧妙的切口:辟谣。通过搜索引擎获得的健康信息内容参差不齐,用户对专业的信息又有需求,因此丁香医生从这个角度突破,对网络上有争议性的内容做辟谣。

  因为“说真话”和“三观正”,在不断地辟谣和与“伪科学”抗争中,丁香医生建立起高可信度的品牌和高粘度的用户群体。

  主动拥有健康意识的人在不断增加,过去大家以为关注健康的是老人和母婴这样的刚需人群,但“朋克养生”、“熬最长的夜,敷最贵的面膜”,侧面反应年轻人也是关注健康的潜力人群。

  在丁香医生传媒业务负责人陈毅看来,这正是“健康营销”的机会所在。怎么理解健康营销呢?简单来说,就是消费者越来越关注健康,愿意为健康付出更高的溢价,可以围绕品牌特质而开展的“健康价值消费引导”,去建立用户和客户之间的关联性。

  丁香医生全网拥有3500万粉丝,首先是个内容品牌,围绕健康科普的相关内容,倡导优质的生活方式。消费者对健康是有需求的,对健康产品也有需求,丁香医生希望能科学地参与到其中,先把健康的逻辑讲透,再强化大家对健康消费的积极性。

  陈毅表示,丁香医生的愿望是做产品的“把关人”,做到让消费者能“闭眼盲买”。因此丁香的电商平台对选品有严格的考核。在品类方面,和健康关联性更强的母婴、个护、食品等品类,更容易因为专业性的背书获得更好的转化。尤其是因为年轻用户越来越多的关注,个护品类的增长非常快。

  健康营销三板斧

  内容是流量的抓手,自媒体商业化的例子有不少成功案例:十点读书、日食记、黎贝卡都做了很好的示范。

  一个时间上的机会是借势了平台红利:彼时微信公众号仍然在增长的爆发期,容易借优质内容快速积累粉丝;而新的渠道,比如知乎、抖音、B站,丁香医生也都入驻并快速抓住了新人群的流量红利。毕竟,全网3500万的粉丝体量,在商业化的时候也能更有底气。

  而流量必然吸引品牌,内容也会走向商业。在商业化的道路上,经过几年的实践,丁香医生探索出了一条行之有效的健康营销的策略模型。总结起来,主要是三个方面:需求迁移、价值先验,以及强化动机,下面拆解来看。

  需求迁移:加快消费决策

  根据马斯洛的不同需求层次,把发展需求迁移到基础需求,有机会面对更多的受众,还能影响用户对于事情的决策优先级,让受众更快做出消费决策。

  举例来说,很多女性用户购买防晒霜的目的是美白,而科学的内容引导可以将用户的美白需求迁移到更刚需明确的防晒(抗衰老)需求;另外一个例子是汽车购买,传统广告对于汽车的消费刺激都是从男性的身份需求出发,即汽车是男性的“社交货币”,但经过调研,丁香医生发现97%的女性会参与购车决策。这样一来,营销的角度就有新的思路可循,女性对车的“身份属性”要求较弱,会更关注空间、安全等因素,丁香医生团队从车的空气循环、无甲醛角度入手,用专业性测试背书,传递不同的价值内容。

  价值先验:因专业而“种草”

  换一种说法就是专业背书,在无法做出消费决策时候,由专业人士进行价值背书,即用户出于对专业人士的信任,降低决策难度。

  专业性还可以发挥在“种草”的阶段,通过专业的解读、分析和测试,对产品的成分、效果进行评测,再用有趣的形式呈现给读者,在无形之中,就输出了价值和信任转移。

  值得一提的是,丁香医生在健康领域的专业性建立,依靠的不只是自己的内容渠道,还布局了一个MCN团队。

  和市场上大多数MCN公司不同,丁香的MCN集中在垂直领域。目前丁香医生的MCN已经独家签约160+KOL,有1000多位可用的外部KOL,这些达人不仅限于医学领域,除了医生,还有心理学家、营养学家、配方师等。

  基于这个MCN团队,丁香医生在与品牌方合作的时候,能提供的是更立体、更丰富的内容支持,以美妆护肤产品为例,除了自媒体的文案,丁香医生的团队还有配方师可以对成分点评。

  强化动机:理性决策需要感性包装

  决策是理性的,道理都懂,像上课一样听专业人士干巴巴地讲,消费者是不愿意的。感性包装很重要,具体来讲就是购买行为有理性的决策依据,但在表达和互动的时候,用感性的方式去呈现,这背后依赖的是强大的内容能力。

  让内容发挥出最大的优势,丁香医生的内容基本覆盖了主流的渠道,但都会根据人群进行不同的创作,举例来说,微信、B站、抖音、知乎的用户画像是有很大区别的,因此即便是同样的内容,在不同平台发放的时候也会有不同的特点。

  在丁香医生传媒业务负责人陈毅看来,渠道的背后是人群,只要抓住人群的特征,内容创作就有章可循。比如上面辟谣帖,适合在微信里分享传播;早期知乎的社区氛围是专业的讨论,因此丁香医生在知乎的回答也侧重逻辑和分析;内容进入抖音这样的平台,考虑到短视频的时间属性,每条内容都要在30秒内设计记忆点,比如田医生的扶眼镜动作、反转、还有类似柯南情节的闪光效果,很快圈了一大波粉丝。

  内容能力也直观地反应在丁香医生的粉丝画像上面,粉丝的年龄的结构从早期的30-50岁的用户逐渐下探至22岁,集中在一二线城市,更有很多代际传播的情况,比如孩子关注后推荐给父母关注的情况也非常普遍。

  随着用户注意力越来越分散,信息获取习惯也趋于娱乐、轻松化,今年团队还尝试了条漫的内容,也进驻了B站,和95后们一起“鬼畜”。可以说,丁香医生的内容团队,一直在不断更新自己的内容生产方式。

  对于这一套“健康营销”模型,丁香团队还分享了一个案例。

  日本的洁面仪品牌“雅萌”去年开始和丁香医生深度合作,该品牌在日本美容仪市场的整体占有率为 40%,是目前日本国内的第一大品牌。

  在“健康营销”的思路上,丁香医生发起了一个女性日常护肤痛点的小调查,基于调查报告做内容共建,根据用户反馈的痛点,有针对性地推出雅萌的产品特征。而雅萌进入海外市场的首款产品10t,团队对于产品的整体思路也是要将美容仪的使用融入到日常的护肤流程当中,所以效果和逻辑都很顺畅。

  从结果来看,雅萌在中国市场的转化也非常好,去年双十一成为天猫美容仪类第一名,据丁香医生团队透露,虽然雅萌的客单价并不便宜,但ROI有1:7,高出市场3倍。

  与此同时,丁香团队的背书作用也得到了品牌的认可,今年雅萌第二代、第三代产品进入中国市场的时候,都有丁香医生的存在,今年10月雅萌携代言人周冬雨的线下活动,也交给了丁香医生来负责。

  团队表示,这一套“健康营销”模型也会在未来在于品牌的合作中,不断验证和优化,让“健康营销”这件事情变得更加科学有效。

  “健康营销”如何平衡专业性与商业价值?

  文章开始提到过,丁香医生成立之初,就是站在“伪养生科普”的对立面,希望解决医患信息严重不对等的问题。因此,丁香医生在商业化的过程中,也必须面对商业化和专业性如何平衡的问题。

  丁香园创始人、董事长李天天在一开始就定下了两条原则:第一,内容要有学术证据,要有已经发表的论文、公开的资料支持,有临床的科学印证来支持;第二,在推广过程中,确保要推广的内容符合国家对于医药产品的规定。

  虽然是“健康营销”,公司还成立了一个科学审核团队(团队均有医学背景),不受制于任何部门,在品牌合作的过程中,所有的品牌都需要两次经过该团队的审核:

  第一次是产品审核环节,团队要从产品品类、成分、成效逻辑(包括是不是合规,以及成分是不是有效)等几个方面进行测试审核,通过测试后,品牌的合作才会进入项目小组进行创意制作。

  文案完成后,会再一次送到科学审核团队,这次是核对内容表述是否有不规范、不科学的地方,确认无误后才会发布。而如果读者留心,推文的文末都有一个内容“把关人”。

  团队内部还为这个流程设立了红黄绿紫四种颜色的标签,代表不同的推荐等级,红色的产品会直接被毙掉,黄色的需要优化,绿色是准入放行,紫色则表示丁香愿意IP背书良心推荐。有大量产品都在科学审查环节被筛掉了。

  陈毅透露,去年初到今年6月,丁香医生数字营销中心营收超过亿元,相比2017年增长很多,但如果横向比,在自媒体商业化的探索方面,丁香医生好像慢了点。好在,用户对健康越来越关注,专业性的口碑建立需要时间积累,有时候,慢也是快。

【编辑:叶攀】

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